90% рішень про покупку формуються на несвідомому рівні, причому ми пояснюємо свої вибори та дії лише постфактум, іноді намагаючись переконати навіть самих себе.
Дослідження в області нейробіології дозволяють прогнозувати поведінку споживачів і навіть впливати на їхні рішення, надаючи маркетологам важливу інформацію для використання у своїй діяльності. Цей метод відомий як нейромаркетинг.
У цьому випадку ми розглянемо застосування нейромаркетингу на прикладі інтернет-магазину виробника масла ГХІ, який займається виробництвом, у тому числі й топленого масла. Основна мета — продажі через таргет та сайт, для самостійного оформлення замовлення через сайт.
Клієнт прагне популяризувати бренд, а ми, на основі попередніх тестів, виявили, що багато хто ще не знає, як називається таке масло, хоча багато хто вже бачив його в магазинах та екомаркетах.
Візуал має одне з ключових аспектів, при прийнятті рішення про покупку, оскільки приблизно 50% мозку приділяється обробці візуальної інформації.
Коли покупець бачить логотип чи читає слоган, його очі посилають сигнали до веретеноподібної звивини мозку, яка відповідає за розпізнавання та обробку зображень, облич, кольорів, слоганів тощо. Чим частіше мозок стикається з певним образом бренду, тим знайоміше він стає, і надалі людина обиратиме саме товари або послуги цієї компанії частіше, ніж нові. Тому для брендів важливо залишатися вірними своїй візуальній ідентичності та постійно працювати над рекламою та привабленням клієнтів.
Клієнт виробляє ГХІ, яке є спеціалізованим видом топленого вершкового масла. Слово ГХІ походить з санскриту і перекладається як "топлене коров'яче масло". В Індії цей продукт називають "рідким золотом", що відображає його високу цінність завдяки ідеальному балансу аромату, смаку та корисних властивостей. ГХІ часто використовують у кулінарії як безпечну жирову основу. Зовнішній вигляд та смак ГХІ можуть бути схожими на звичайне топлене масло, однак вони відрізняються методом обробки вершкового масла. Обидва продукти виробляються з вершкового масла шляхом випаровування рідини з використанням коров'ячого молока як основи. Однак "томлене" термін, який точніше може описати процес виготовлення ГХІ.
Клієнт вирішив запустити експеримент з креативами топленого і томленого масла, щоб:
Прослідкувати, наскільки цільова аудиторія розуміє різницю між ними.
Побудувати на цьому основу для подальшої стратегії просування.
Результати експерименту
За топленим маслом:
◽ Відвідування профілю = 2007
◽ Взаємодія зі сторінкою (реакції, коментарі, збереження, репости, кліки) = 2298
◽ СРС (ціна за клік) = 1,73 грн
За томленим маслом:
◽ Відвідування профілю = 223
◽ Взаємодія зі сторінкою (реакції, коментарі, збереження, репости, кліки) = 237
◽ СРС (ціна за клік) = 1,96 грн
Висновки — більше успіху мало все ж топлене масло, яке є більш зрозумілим аудиторії, це видно з взаємодій зі сторінкою.
Тому, запропоновані такі поради для клієнта:
Впроваджувати стратегію ведення і наповнення профілю й активно пояснювати аудиторії: Що таке томлене масло, що це не помилка, чим відрізняється тощо.
Запланувати різні спеціальні офери, щоб познайомити клієнтів ближче з маслом — запропонувати книгу рецептів із застосуванням масла ГХІ, промокоди до свят тощо. І орієнтовно через місяць після таких заходів можна повторити експеримент і порівняти результати.
Саме тому, наступним етапом, щоб познайомити клієнта з продуктом стала кампанія підготовлена до Великодня, а саме: запустити спеціальну пропозицію — дарувати книгу рецептів з застосуванням масла ГХІ перед Великоднем. Результати цієї кампанії виявилися дивовижними. За майже однакових витрат, заявки на книгу у три рази перевищили звичайні звернення. Вартість за звернення склала 17 грн, що в порівнянні зі звичайною кампанією на повідомлення — 55 грн, показує значне зниження витрат. Крім того, ми отримали значно більше охоплень — на 10280 осіб більше.
Відділ продажів активно опрацьовував звернення за книгою, і надалі ці ліди конвертувалися у покупців, що свідчить про успіх експерименту. Це демонструє, що нейромаркетинг у дії спонукає людей підсвідомо обирати те, що їм більш зрозуміло, та що вони вже знають.
Подібні дослідження дозволяють глибше зрозуміти потреби аудиторії та якісніше розповісти про продукт за допомогою маркетингової та візуальної комунікації. За допомогою грамотної інтерпретації та використання результатів таких досліджень у маркетингових стратегіях, можливо значно посилити позиції на ринку та створити продукт, який буде дійсно мати попит серед аудиторії.
Цей підхід дозволяє не лише покращити розуміння аудиторії, але й розробити ефективні стратегії просування, що сприяє збільшенню продажів та підвищенню лояльності клієнтів.
Матеріал підготовлено командою Udigital та Анною Немченко